michael·保禄

　　随着电子商务的展开，许多网站都把网上社区当成一个要素添加到网站之中。

　　网上社区有各种各样的形式和规模，有温馨的个人创办社区，有大型的非个人社区；有些社区隐藏在防火墙的后面，有些社区对所有的人都开放；有些社区是真实世界中社区的拓展，有些社区仅仅存在于虚拟的网络空间里。

　　无论什么样的网上社区都需要一整套的基础设施和制度来增加社区的吸引力，如成员的角色、社区的仪式、社区的特征、社区的事件和社区的领导者等等，这些都是开发一个网上社区所需要考虑的。建设网上社区要确保把社区办得越来越红火，而且还要抵御外来的攻击以及应付一些突发情况。

　　1、定义社区的类型

　　一个成功的网上社区必须要有一个明确的目标。开发者在开发的过程中经常会被一些技术的细节所困扰，而忘记了把注意力集中在这个社区究竟要带给用户怎样的价值。

　　首先要理解用户，要知道他们究竟是什么类型人，他们需要哪些内容、活动和服务。一个比较好的办法是假设几种用户类型，根据想像的用户登录访问网上社区时需要的内容和服务来构建社区，这样可以把新成员、老成员和领导者牢牢地聚合在社区周围，使得社区日益繁荣和壮大起来。

　　一旦定义了目标用户，就应该开始为网上社区的发布写一个社区建设的目标声明。声明应该清晰地把社区目标阐述出来，而且要对用户的素质和条件提出一定的要求，但要留有足够的灵活性来满足增长和变化的需要。最好准备两个版本的文档：一个是内部使用的版本，用来提供给网上社区的开发者使用；另外一个是外部的版本，提供给社区的参与者。外部使用的声明可以在网站的首页上做一个明显的链接，而具体声明的文档可以放在网站内部的下一层结构上。目标声明定义了网上社区的属性和个性风格，访问者将从其表现出的风格上选择是否加入这个社区。

　　对于一个成功的网上社区，拥有值得骄傲的历史是吸引人气的一个因素。给新用户讲述社区建立的过程，成为一个传统的仪式，所以要言之有物。这样一来，网上社区就会成为一个有历史、有精神、有深度的成员聚合地。

　　2、建立独特的聚会地点

　　所有的社区都需要有公有和私有的混合场所进行交流。豪华的网上社区会有邮件列表和电子公告本。无论采取什么技术来实现，在社区上设立几个聚会的地点且允许成员凭其兴趣爱好在这几个区域内自由出入，是很有必要的。

　　目的明确和定义清楚的聊天室对于新用户的加入来说很有帮助，他们往往在大型的站点内寻找合适的聊天室。有共同兴趣爱好的聊天室将最先得到光顾。定义明确的聊天室能节省用户的搜寻时间。

　　在社区中提供一个系统全貌式的导航很有必要，如内容列表、站点索引等。更高级的功能是为成员提供一个个性化的索引图。在这方面，Yahoo!就做得很好，它不仅有整个站点的层次索引结构，而且在“我的Yahoo!”中，用户可以根据个人爱好定制自己的索引图。

　　3、建立完备的成员资料数据库

　　一个健壮的包含成员资料的数据库可以说是网上社区最宝贵的财富。

　　要建立成员资料数据库，就需要成员进行注册登记。在登记时需要告知成员，注册登记之后能得到什么权利并应承担什么义务，并且要让成员知道他们的用户资料将如何被使用。一个很讨厌的注册方式就是需要填写一些敏感的信息，而且不给予任何解释。通过对社区性质的说明，并通过恰当方式的解释，能建立社区和成员之间的相互信任感，而这个信任感正是把社区和成员联系起来的关键纽带。

　　新用户开始注册的时候，可以让用户只填写最基本的信息，如名字和电子邮件地址，并给予他们以后进一步填写详细信息的机会和自由。这样可以避免详细和烦琐的首次注册过程吓跑了用户。在这一点上，HotWired站点就做得很好，其用户注册数据库的过程非常简单易行。

　　4、建立高效的社区管理机制

　　一个有效地提高社区服务质量的办法就是为社区寻找一个好的领导者，即一个受过良好培训的管理员。好的管理员能热情地欢迎新来的成员，经常提出一些热门的话题让成员进行讨论，并处理社区中发生的故障。管理的技巧来自培训和经验，但的确有一些管理工作需要管理员的努力工作才能完成。管理员配备有固定的管理程序，一些事务可以由程序自动去完成，但有些工作需要管理员的亲自参与。

　　当社区繁荣起来之后，各种各样的分支社区就会涌现，不同子社区的管理机制可能不全相同，所以有必要建立一个灵活的管理机制。

　　采用自愿者对社区进行管理是一个很好的建议。因为自愿者是处于对社区的热爱和爱好才申请自愿成为管理者的，他们经常会对自己能为社区做出自己的贡献，并且自己的工作能被他人承认而欣慰不已。可以让自愿者得到一定的回报如免费软件、购物折扣等，这样更能刺激他们的工作热情。例如Adobe公司网站的社区的管理者都是自愿者，这些自愿者的照片被放在了Adobe公司的主页上，而且能够得到免费的软件、升级产品等回报。

　　5、建立有效的争论处理机制

　　每个社区内都不可避免地会出现争论和冲突的现象。如果对这些现象处理得当，就能使得社区看起来生龙活虎，很有生气；但如果处理不当，就会影响社区的发展。

　　对冲突的处理并不是一个简单的工作，情绪激动的语言或者不经意的玩笑都可能导致冲突的出现，所以社区需要建立一个标准来描述可以接受的和不可以接受的行为，并要求所有的成员必须遵守执行。例如Talk City这个社区就要求每一个进入社区聊天室的成员必须使用简单清晰的英语。这个规则被系统牢牢地尊守和控制着，不符合规定的语言会被过滤器滤掉，并对成员给予警告。

　　6、分配成员角色和权限

　　在特定的时间内，一个社区都包括了不同层次的成员。通过为不同层次的成员分配成新手、老成员和领导者等角色，可以让社区运作得更加有效。

　　对于新手来说，需要一定的时间来了解社区的规则，掌握社区活动的经验，这不仅仅是为了让他们自己能在社区内活动得更加自如，而且是为了让其它的老用户了解他们的身份角色，原谅他们由于不懂而造成的误会。如果没有角色的划分和识别标志，那么对于老用户来说，肯定会认为对方是故意在挑衅。角色的划分和不同角色限定的不同权限，使得不同级别的角色有一种参与社区活动的动力，因为积极参加社区活动的成员能得到一定的奖赏，从而升到更高的级别上，享受更高的权限。

　　7、建立子社区小组

　　作为一个健康发展的网上社区，随着成员的大量增加和成员类别的多样化，就可以成立成员自己能够管理的子社区小组。一个大的社区将由很多的子社区组成。在社区内建立子社区会使得成员就像建设自己的家园一样。例如，Ultima Online站点就为自己的注册用户提供了这样的权利和功能。

　　子社区之间展开竞赛和评比，也能极大地刺激成员建立子社区，保持成员对社区的兴趣。在可能的情况下，给予子社区以访问系统工具如日期表、邮件列表、图库和级别系统的权利，就能使子社区建得更加专业化和统一化。在著名的Tripod网上社区中就存在很多的子社区，社区之间评比的优胜者会在社区的首页上进行列表公布。

　　8、举行周期性的活动以巩固社区团体

　　对于许多人来说，有规律的会议能使得成员经常想到自己还是社区的一员，从而巩固社区和成员之间的联系。这就和信教的教徒经常去教堂，运动员经常参加体育比赛一样，经常的组织活动能使得社区成员对社区有感情。如果没有这样的活动，那么长久不和社区联系的成员将逐渐远离社区，或者加入其它的社区。一般的网上社区活动可以分成每周的活动、每月的活动以及每年的活动。举例来说，Talk City站点就经常在网上举行各种社区的会议和活动。

　　9、与真实世界联系起来

　　社区成员在网络空间所花费的时间越多，就越需要把网络空间的经验和实际真实世界的生活传统和仪式联系起来。通过四季的问候对各种节日的庆祝，以及对人性变化的了解，对建立网上社区文化很有必要和帮助。

　　许多的网上社区都进行节日的庆祝。对于不同的社区，需要注意的是所庆祝的节日是否合适，因为Internet的全球性决定了成员的世界性，所以过的节日一定要有大众性，否则就没有多大的意思了。也可以在网站上贴出节日的背景信息，告诉成员这个节日是怎样来的，这样对举行庆祝活动很有帮助。

　　对于一些人来说，在线的关系只能停留在线上，而不能和实际生活中的人与人的关系对比。基于这一点，一些网上社区就鼓励其成员走出虚拟网络，到真实的生活中去相互见面。有些社区还组织成员举行真实的会面，使得社区真实化。

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公关导向型博客——公关导向，并非形象工程

当公司生产并销售了存在技术缺陷的产品时，或许最好的办法是让经验老道的员工发布一些帖子，告诉客户他的企业正在做些什么来解决这些问题，以及他的企业在追求客户满意上是多么不遗余力。

转危为安——

企业博客一方面可以作为销售产品的平台，同时也是应对不利局面的重要渠道。

一些久负盛名的公司都曾由于产品和服务出现问题时没有采取积极态度而遭到网友的“报复”，最后面临重大公关危机。其主要原因就是他们回应网民的方式出现了问题，或者干脆对网民不理不睬、视若无睹。

疏远用户在任何时候都是不明智的。

对产品缺陷，企业有时候会认为用户对待产品缺陷的态度过与情绪化和非理性化。然而，用户在未知面前往往会产生担心和焦虑，他们迫切需要得到清晰明确的认可和关注。漠视这种认可和关注，维系在用户和厂商之间的链条中的关键一环——信任——就会断裂。

声誉和赞誉——

一些博客并不是面向公司的客户或潜在客户，而是面向“重要人物”，如媒体工作者或博客版主，希望影响到这些“重要人物”发表有利于本企业的言论，以影响更多的人。

树立积极形象最关键的就是要授权核心员工发表相关文章，让访问者明白你的企业多么富有创意，如何关爱客户。

客户导向型博客——客户导向，塑造忠诚

博客的沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单、容易，它是一种高透明度的企业沟通策略，拥有长期的投入回报率，而这种回报却不是可以用金钱进行衡量的，它对企业文化在客户中的渗透以及培养客户的忠诚度方面都起着举足轻重的作用。

企业博客决不仅仅是企业发布官方新闻的场所，而是一个与客户分享的平台。

企业博客如同电子邮件一样，两者都具有互动性。不过，由于在博可上可以发表评论，这比“联系我们”更便捷、灵活。

同时，在博客上企业还可以发表一系列文章，对客户使用产品和服务中遇到的常见问题提供解答。

别等了，先博客吧

“尽管去做吧！”

难道不应该先收集数据、分析研究、设置目标，然后制定详细的执行计划吗？

实际上，建议“尽管去做吧”与缜密思考、有效执行的企业博客策略并不矛盾。开通企业博客后，你从中获取的经验能为博客策略提供重要的依据。除非你真正积累了第一手经验，否则，你所制定的计划很难成为有效的，实际的，可行的计划。

先行动，再计划

“准备、开火、瞄准！”

Google在投入了几年艰辛努力和数百万美元后，他们的头脑中依然根本没有任何商业模式的概念，当时他们的目的就是要打造风靡全球的搜索引擎。

关键在于：别管什么会议、别管什么流程图，别管什么决策过程——除了推出企业博客之外，一切都不用考虑，波音公司就是这么做的。

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如果你希望博客赢得目标市场的青睐，首先要思考一个问题：你希望博客达成什么样的目标？ 

在开通企业博客前至关重要的一步是：考虑各种方案的可能性，并最终选择适合企业方向的。 一般来说，企业博客有三种导向类型：

市场导向型

公关导向型

客户导向型

市场导向型博客——市场导向，让客户口口相传 

市场导向型博客应主要致力于以下四个方面：

与客户互动，深化企业对市场的理解

提升博客的知名度

销售产品

为当前和潜在客户提供支持

与客户互动——

在公开、透明、平等的对话下，客户会直言不讳，你可以对市场到底要什么了解更多。

对博客要持之以恒、不厌其烦的监控，对中肯德意见要大声叫好，对不相关的要一刀砍掉！其目的只有一个：让所有的言论形成向前的推动力，将对话更深入更贴切的进行下去。

提升知名度——

访问量高的伯克一般都有两个特性，即高可见度和高可搜度。

高可见度：

一旦人们拥有更多机会访问你的博客，他们就真的会这样做。提到、谈论、推荐你的博客的网站越多，你的可见度就越高。

高可搜度：

所谓可搜度，即搜索引擎认为你的相关度更高，搜索排名更靠前。

你的搜索排名越靠前，访问量就会越高。

相当数量的访问者是靠搜索引擎找到并进入一个博客的。

搜索引擎判断相关度高低的标准是链入的链接数量。

如果一个搜索引擎青睐你的博客，其他的搜索引擎通常也会这样，因为他们的算法相似。

为了提高可见度和可搜度，你要做的就是让人们谈论你的博客，评价它，链接它！要做到这一点，你必须持续不断的发表更多精彩有趣、引人入胜、能使受众兴趣盎然的文章，让人们谈论它、评价它，口口相传、众志成城！

销售产品——

既然访问者已经到了你的家门口，为什么不因势利导，让他们来购买产品呢？

网站的“转换率”：即最终购买者占所有访问者的比率。

几种常用、有效的销售技巧：

1、  清晰的解释你的公司在做什么、你的产品是什么。

2、  罗列积极的客户体验。

3、  发挥高信誉网站的中介作用。

切记：过犹不及！

咄咄逼人的推销可能适得其反。与其让博客充满广告，不如简化购买过程，你只要恰当的描述你的产品和服务，以及讨论客户如何成功的使用了它们就可以了。

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作者:auiz 日期:2007-01-15

CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPC (Cost-per-click) ：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPO (Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。PPC

（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。PPS （Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式 。CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。SP(Sales Promotion）：超市的销售促销包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速或大量的在商店购买商品。如果说广告促销提供了在该商店购买商品的理由，那么销售促销则提供了购买的刺激。 POP（Point of Purchase Advertising）：意为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。DM（Direct mail）：是一种散发给顾客的快讯商品广告单，通常由8开或16开广告纸整反面彩色印刷而成，市超市的一种重要促销方式。 通过有效的DM 可以介绍新品，吸引及增加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率。

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典型的博客要素：

文章、评论、搜索、订阅、分类、日历

商业博客的一般分类：

企业博客——企业博客的内容离不开一家企业的概况和介绍。表面看更像企业的宣传网站，不同的是其中包含新闻、通告和其他新鲜资讯的日志。

产品博客——旨在推广一种产品或服务，主要目的是推广和销售。

品牌博客——品牌博客的目的是为了宣传推广公司的品牌，将公司的品牌拓展到全新的客户群中。

撰写博客相对于制作网页要简单得多，你可以专心于内容，把全部精力聚焦于你的信息、产品、创意以及你在市场上的对话，而不必花心思区编写HTML语言。

由于撰写博客相当容易，这就保证了你博客的更新速度，使每个浏览者能够经常看到更新内容，从而更能吸引人们的关注，使人们经常光顾。

博客通过RSS（real simple syndication，即真正简单的整合）传递给人们，人们通过订阅，可以随时看到更新内容。

通过分析公众对博客的反应以及评论，企业可以及时获得人们对企业的看法、意见及建议。如果能够及时有效地应对这些评论，企业将有可能塑造、重塑或拓展其品牌。

目前，客户不断增强反馈意愿，加上信息获得渠道不断多样化，企业开始从“引导型”沟通转向“倾听型”沟通。博客可以很好的解决沟通问题，使企业以对等的态度与客户沟通，在解决具体问题的效率和效果上明显提高。

在信息过度膨胀的时代，网上冲浪者更欣赏言简意赅、密切相关的新闻标题。人们更习惯于通过搜索引擎寻找某个问题的答案。由于博客结构简单、内容新鲜，因此更容易受到搜索引擎的青睐。

博客倡导对话的方式一般有以下几种：

评论、与其他博客互动、搜索引擎优化

企业为什么不博客？

1.       不了解

2.       风险

3.       没有看到收益

4.       对于建立博客无头绪

5.       认为不适合

没有风险不可能，只能让风险最小化

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